文/本刊記者 康迪
      剛下飛機(jī)的博睿傳播（China Media Exchange）首席執(zhí)行官Philip Beck，給記者們的第

為何是此時(shí)此地
     “十年前，我懷疑許多身處這個(gè)市場(chǎng)的人是否會(huì)想到中國(guó)的廣告花費(fèi)將會(huì)在全世界排名第六，并且在未來(lái)二十年里，將成為全球第二大廣告市場(chǎng)�！�
     “他們也不會(huì)想到中國(guó)到2006年會(huì)擁有全世界最大的在線人口，最近這一數(shù)字達(dá)到了1億；更不會(huì)想到這是第一個(gè)將用手機(jī)來(lái)轉(zhuǎn)播2008年奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)。”
     “中國(guó)是一個(gè)帶動(dòng)全球趨勢(shì)的國(guó)家，這里的人們非常迅速地接受改變。它是全世界最復(fù)雜，最具挑戰(zhàn)性和最令人興奮的媒介市場(chǎng)�！�
     貝曦賢用令人激動(dòng)的語(yǔ)言，描述了中國(guó)廣告市場(chǎng)的未來(lái)；事實(shí)上，他也非常確信這種未來(lái)。他在博睿傳播揭幕演講中所用的標(biāo)題“為何是此時(shí)此地？”，正恰當(dāng)?shù)刈C明了包括他在內(nèi)的公司高層，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)同與希望。盡管，在這個(gè)市場(chǎng)，還面臨著透明度低、沒(méi)有同一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境復(fù)雜等多種困難。
：您對(duì)中國(guó)市場(chǎng)怎么看？
貝曦賢：就我個(gè)人來(lái)說(shuō)，我相信中國(guó)是一個(gè)強(qiáng)大、復(fù)雜的市場(chǎng)，擁有全世界最多的人口，并將成為世界第二大廣告市場(chǎng)。在過(guò)去十年當(dāng)中，中國(guó)廣告行業(yè)經(jīng)歷了每年20%左右的增長(zhǎng)，而在這期間，其他國(guó)家的市場(chǎng)都是在努力爭(zhēng)取3%～5%的增長(zhǎng)。
      同時(shí)，中國(guó)人對(duì)于新技術(shù)有著強(qiáng)烈的需求，急切地迎接改變，新技術(shù)前進(jìn)的速度3倍于世界其它市場(chǎng)。正如現(xiàn)在中國(guó)擁有世界上最大的上網(wǎng)人群一樣。而在不久以前，很多人都不能上網(wǎng)。
因此，中國(guó)的媒體市場(chǎng)將會(huì)比其他市場(chǎng)更快地持續(xù)擴(kuò)張和提升。
：對(duì)于許多跨國(guó)公司，本地化始終是一個(gè)大問(wèn)題；對(duì)服務(wù)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的廣告公司而言，如何適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、與本土公司競(jìng)爭(zhēng)更是一個(gè)不可回避的問(wèn)題。
貝曦賢：我最主要的計(jì)劃是發(fā)展我們本土員工，我非常相信我們本土員工的才智，我希望在未來(lái)某一天我的員工都是本土員工。我們相信本土員工，因?yàn)樗麄儗?duì)本土情況有更深入的認(rèn)知，如果他們接受合適、良好的培訓(xùn)，就會(huì)對(duì)決策有更好的影響。
      中國(guó)的媒介市場(chǎng)非常復(fù)雜，遠(yuǎn)比歐洲和美國(guó)市場(chǎng)要復(fù)雜得多。專業(yè)媒介代理公司的一個(gè)專業(yè)長(zhǎng)處在于，針對(duì)變幻莫測(cè)的媒介風(fēng)云和日新月異的消費(fèi)市場(chǎng)，像陽(yáng)獅媒體集團(tuán)這樣的專業(yè)媒介代理公司每年花費(fèi)巨資在媒介調(diào)研，從而為客戶掌握更多、更精確的市場(chǎng)研究以及目標(biāo)消費(fèi)者的品牌偏好和媒介習(xí)慣等，并由專業(yè)媒介人員進(jìn)行分析整理，讓數(shù)字成為最具有戰(zhàn)略意義和價(jià)值的媒介信息，從而對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一個(gè)更加科學(xué)化和充分的了解。
：現(xiàn)在存在一些現(xiàn)象，一些中國(guó)本土企業(yè)對(duì)4A廣告公司的服務(wù)非常認(rèn)可，但價(jià)格讓他們望而卻步。
貝曦賢：這一點(diǎn)我想澄清一下，關(guān)于4A公司的價(jià)格問(wèn)題。中國(guó)市場(chǎng)在價(jià)格方面的透明度不夠，而我們可以很公開(kāi)地告訴客戶，我們的收入是多少，我們的成本是多少，我們的盈利是多少。我們有一個(gè)透明的操作，衡量?jī)r(jià)格非常重要的方法應(yīng)該是從效果進(jìn)行評(píng)估，而不簡(jiǎn)單僅是價(jià)格層面的比較。
      我認(rèn)為，公司競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)非常危險(xiǎn)的做法就是僅僅關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格，因?yàn)橐粋�(gè)新興公司要以價(jià)格取勝，這在全世界是最容易的一件事情，每個(gè)人都可以這么做。但是最好的公司應(yīng)該很清楚自己所提供給客戶的價(jià)值是什么，他們給客戶提供的東西是令客戶不能拒絕的，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)。如果你是以降價(jià)方式贏得客戶的話，以后你就很難憑其他東西再贏得客戶。價(jià)格系統(tǒng)應(yīng)該是最開(kāi)始就建立好的。這是我的一個(gè)理念。

數(shù)字化洪流 改變中國(guó)
     “隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，那些將媒體視作商品的人——認(rèn)為用什么載體不重要，只要能在最便宜的價(jià)格上，到達(dá)最大多數(shù)的人群就行的人——未來(lái)不再行得通�！�
      在數(shù)小時(shí)的專訪中，貝曦賢向《成功營(yíng)銷》記者反復(fù)描繪了數(shù)字化時(shí)代的具體場(chǎng)景，并確信這種趨勢(shì)一定會(huì)給傳媒界乃至世界帶來(lái)巨大的變化。他舉了個(gè)小小的例子，“中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)跳過(guò)信用卡的使用過(guò)程，中國(guó)人將不會(huì)帶著塑料制的信用卡，取而代之的是使用‘手機(jī)錢(qián)包’�！�
     在這種思想的指引下，數(shù)字化成為博睿傳播極為關(guān)注的一個(gè)領(lǐng)域。
：在博睿傳播成立后，是否將會(huì)更關(guān)注一些新的媒體領(lǐng)域？您對(duì)中國(guó)新媒體未來(lái)發(fā)展的看法是？
貝曦賢：我們最關(guān)注數(shù)字化，其中既包括新興媒體，也包括許多傳統(tǒng)產(chǎn)品的數(shù)字化的進(jìn)程，比如說(shuō)數(shù)字化電視、數(shù)字化收音機(jī)等等。特別是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化進(jìn)程，將極大地影響中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。
      以中國(guó)媒體占有率較高的電視為例，現(xiàn)在電視已經(jīng)朝著數(shù)字化方向發(fā)展，一項(xiàng)技術(shù)正在測(cè)試過(guò)程當(dāng)中，即通過(guò)數(shù)字電視下載信息。我們上海通用的客戶，正在研究一個(gè)系統(tǒng)，可以把汽車(chē)信息下載到電視當(dāng)中，消費(fèi)者在家里就可以通過(guò)數(shù)字電視選擇車(chē)的顏色，選擇車(chē)的配置，聯(lián)系汽車(chē)供應(yīng)商提供試駕等等。
      我個(gè)人認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)跳過(guò)信用卡的使用過(guò)程，中國(guó)人將不會(huì)帶著塑料制的信用卡，取而代之的是使用“手機(jī)錢(qián)包”。今后3G手機(jī)的使用者將可以在麥當(dāng)勞、火車(chē)上、商店購(gòu)物時(shí)，用手機(jī)刷卡消費(fèi)，費(fèi)用是從銀行當(dāng)中直接扣減的。這一點(diǎn)對(duì)信用卡發(fā)行商來(lái)講是一個(gè)挑戰(zhàn)，今后他們要思考怎么和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作。
      在不久的將來(lái)，通過(guò)手機(jī)或者PDA都有可能看到電視節(jié)目，這使得它們也存在互相競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。所以，我們?cè)陉P(guān)注數(shù)字化及新媒體的時(shí)候，同時(shí)也在關(guān)注數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)媒體的一些影響。
：作為傳統(tǒng)媒體主流的平面媒體，在數(shù)字化的趨勢(shì)下，發(fā)展態(tài)勢(shì)是怎樣的？
貝曦賢：現(xiàn)在，對(duì)于平面媒體來(lái)說(shuō)，他們面臨最大的挑戰(zhàn)是怎樣通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，獲得盈利。許多平面媒體還沒(méi)有真正意識(shí)到，他們其實(shí)正是被公眾強(qiáng)有力地相信的媒體。他們現(xiàn)在最需要做的，就是怎樣去運(yùn)用這些信任——其他媒體平臺(tái)沒(méi)有的信任。
     我相信，真正的報(bào)紙或雜志不會(huì)消失，因?yàn)橛行┤诉�是習(xí)慣于手里拿著報(bào)紙或印刷物，一頁(yè)一頁(yè)翻。雖然報(bào)紙里的某些內(nèi)容可能已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上、手機(jī)、PDA上。
當(dāng)廣播出現(xiàn)的時(shí)候，有人曾經(jīng)預(yù)言，廣播的出現(xiàn)會(huì)帶來(lái)報(bào)紙的消失，然而這并未發(fā)生（Not true!）；當(dāng)電視出現(xiàn)的時(shí)候，又有人預(yù)言廣播和報(bào)紙會(huì)同時(shí)消失，這也未發(fā)生；當(dāng)攝像機(jī)、錄像機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，有人預(yù)言說(shuō)人們不會(huì)再去電影院看電影，這也沒(méi)有發(fā)生；所以當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，預(yù)言家又說(shuō)有可能是所有媒體將要消失的時(shí)候，這也將不太可能。
     所有的媒體都有他們各自的位置。所以認(rèn)識(shí)到他們各自的位置對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要。我們需要了解不同年齡段的人對(duì)不同媒體的消費(fèi)習(xí)慣。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，我女兒永遠(yuǎn)不會(huì)看報(bào)紙找工作，而是經(jīng)常用網(wǎng)絡(luò)發(fā)送她的簡(jiǎn)歷；她從來(lái)不會(huì)打電話訂機(jī)票，永遠(yuǎn)都是上網(wǎng)訂。但是，年紀(jì)大一點(diǎn)的人還是到旅行社或者打電話給旅行社訂票。所以我們需要關(guān)注的是不同年齡段的人對(duì)中國(guó)不同消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注程度。
      數(shù)字化技術(shù)運(yùn)用到平面媒體，比如雜志或者報(bào)刊上面，將帶給發(fā)行商一個(gè)好處，就是可以將不同版本內(nèi)容發(fā)給不同的客戶。而對(duì)于我們來(lái)講，在不同的內(nèi)容版本上可以發(fā)表不同的廣告版本。
正因?yàn)槭袌?chǎng)是如此復(fù)雜，所以我們希望更深入整合我們的資源。
：關(guān)注數(shù)字化領(lǐng)域，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度挖掘是博睿傳播整合的重點(diǎn)方向或者成立的目的嗎？
貝曦賢：是的。更確切來(lái)講，是陽(yáng)獅媒體集團(tuán)的關(guān)注重點(diǎn)。
      今后，消費(fèi)者對(duì)自己消費(fèi)的控制力更強(qiáng)了。對(duì)于我們的客戶來(lái)說(shuō)，他們需要我們的建議，能夠告訴他們最終的消費(fèi)者是誰(shuí)，在什么時(shí)間點(diǎn)上、用什么樣的信息可以吸引這些消費(fèi)者。目前博睿傳播已經(jīng)有28個(gè)人在數(shù)字化服務(wù)領(lǐng)域當(dāng)中，現(xiàn)在正在做的就是深化我們的資源。到目前為止，我們投入最多的就是數(shù)字化領(lǐng)域和我們傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域——戶外廣告這部分。
      中國(guó)發(fā)展速度如此之快，需要我們深入整合人力資源，給客戶提供更好的建議，也希望通過(guò)規(guī)�；�的服務(wù)，創(chuàng)造更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果一家公司只是著力于從價(jià)格方面進(jìn)行媒體談判，其實(shí)就是在浪費(fèi)客戶的資源。未來(lái)最重要的一點(diǎn)，就是去真正認(rèn)識(shí)到能吸引最終消費(fèi)者的內(nèi)容是什么。

消失的中間市場(chǎng)
     “我的預(yù)言是，廣告公司的中間市場(chǎng)會(huì)消失。幾家大規(guī)模的公司與許多針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的小型公司并存�！�
     隨著數(shù)字化的進(jìn)行和三、四級(jí)廣告市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，在貝曦賢的描述中，中國(guó)市場(chǎng)將發(fā)生巨變�？蛻魧⒏�清晰地了解到自己投入的廣告費(fèi)所帶來(lái)的實(shí)際效果，廣告人需要做好準(zhǔn)備，直面挑戰(zhàn)。
：媒體市場(chǎng)的變化，一方面能使廣告界針對(duì)不同的細(xì)分客戶，更有選擇性地找到消費(fèi)者；從另外一方面來(lái)講，這種新媒體的迅速產(chǎn)生，也為廣告界帶來(lái)更大的難題。請(qǐng)問(wèn)，在媒體迅速變化和產(chǎn)生中，您認(rèn)為廣告界或者中國(guó)的廣告界會(huì)產(chǎn)生什么樣的變化？
貝曦賢：一個(gè)非常好的問(wèn)題。我分三點(diǎn)講。首先，最重要的就是數(shù)字化的技術(shù)可以帶來(lái)更多的“一對(duì)一”的交流，而且更容易得到該媒體真實(shí)的人群關(guān)注度的數(shù)據(jù)。所以對(duì)我們媒介代理來(lái)說(shuō)，將有更多的機(jī)會(huì)去分析、去了解所代理的媒體的情況。
     同時(shí)，這對(duì)現(xiàn)在的廣告從業(yè)者來(lái)說(shuō)，一定是一個(gè)挑戰(zhàn)。在過(guò)去十年當(dāng)中，中國(guó)廣告行業(yè)經(jīng)歷了每年20%左右的增長(zhǎng)，中國(guó)的廣告人已經(jīng)非常習(xí)慣每年廣告消費(fèi)額的巨大增長(zhǎng)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，花客戶的錢(qián)非常容易。并且，以往廣告人能較容易地滿足客戶要求。而現(xiàn)在，我們面臨的挑戰(zhàn)是，市場(chǎng)變得越來(lái)越復(fù)雜，而客戶廣告消費(fèi)增長(zhǎng)額沒(méi)有以往那么大，因?yàn)閺V告投入在所有公司的成本當(dāng)中，已經(jīng)占了很大的比例，越來(lái)越多的廣告主在質(zhì)疑他們的廣告花費(fèi)。
      現(xiàn)在，由于客戶都在關(guān)注他們的花費(fèi)是否有很好的回報(bào)，所以我們需要有更多的誠(chéng)信服務(wù)于客戶。我現(xiàn)在不能確定，有多少?gòu)V告人已經(jīng)做好準(zhǔn)備，迎接這樣的挑戰(zhàn)——花客戶的錢(qián)是件容易的事情，但是證明花錢(qián)的效果是很難的。
     第三，正因?yàn)閿?shù)字化技術(shù)以及市場(chǎng)的復(fù)雜化，我們每個(gè)人都不能避免被評(píng)估。好的一方面，是我們更容易得到客戶的信賴，客戶將更容易地了解到我們的建議是否有效以及中國(guó)不同市場(chǎng)的狀況，因?yàn)槿�線、四線城市的需求與一線、二線城市是如此不同。與此同時(shí)，市場(chǎng)將會(huì)變得愈加復(fù)雜，客戶和最終消費(fèi)者將有更多的選擇，最終有控制權(quán)的就是消費(fèi)者。所以廣告人最重要的，還是怎樣吸引消費(fèi)者的注意力。
：在這種情況下，廣告行業(yè)將形成怎樣的結(jié)構(gòu)？
貝曦賢：我的預(yù)言是，廣告公司的中間市場(chǎng)會(huì)消失。幾家大規(guī)模的公司與許多針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的小型公司并行存在。但是，無(wú)論是大公司還是小公司，有一件事情他們都不能忘記，就是員工是真正的資產(chǎn)。
     我不能預(yù)言誰(shuí)是最大的公司，但是我可以預(yù)言，只有那些重視自己?jiǎn)T工的公司才會(huì)發(fā)展，才會(huì)壯大。